大多数人,只看到了溢价. 没看到定价背后的策略及消费者为何买单.
央视批苹果手机成本跟价格是这样,网友论球鞋成本三百售价上千何尝不是这样？
其实,成本核算不是这样算的.
以最上图的矿泉水成本组成为例,如果你要矿泉水的水不就一毛钱成本,凭什么一瓶要几块钱？简直就是暴利！
但是实际上并非如此,原料、包装材料、工人人力、生产设备成本分摊、检测化验成本、质量管理控制成本、货运、经销商、门店、品牌推广等宣传宣传物料、. . .
这只是一瓶水要考虑的,其他的行业需要考虑的也不一样.
你为什么要买这‘暴利’的矿泉水呢？喝白开水就好啊？
1.有品牌,有质量检测的矿泉水,质量有保证,用设备灌装,总比不知名厂家手工分装的矿泉水更让人放心.
这是认可度,有市场认可度的鞋子,你知道为了这个品牌认可投入多少吗？
2. 包装精美,质地硬的矿泉水,跟一捏就软,印刷模糊的标签说明,你一定知道怎么选吧？
3. 生产商要赚钱吧？经销商要赚钱吧？门店不赚钱靠啥吃饭？他们的费用、利润,都需要分摊在成本组成,定价时候考虑进去的.
总说成本成本,品牌也是一种成本.
像三鹿奶粉,打了多少广告,做了多少营销,但是,三聚氰胺的事件曝光,你看看现在还有谁买？
苹果手机是贵,但是它好用,就有用为它买单. 安卓手机是便宜,用着用着就卡了、坏了、炸了,你买你会选吗？
球鞋也是这样.
价格永远不是大多数消费者的第一考虑因素,质量、性价比、舒适度、球鞋品牌文化. . 这些可能是买球鞋的人考虑更多的东西...
最近315曝光的Nike球鞋虚假广告宣传,他为了挽回形象,一双球鞋赔五千,你觉得品牌值钱不？
品牌,代表的就是一种质量,一种认可,而维护它,也是一种成本.
更何况有些技术、设备等一般消费者看不到的地方,也在产品成本组成里. . .
体育用品的品牌溢价其实并不稀奇，这跟娱乐圈的粉丝经济是同样的道理，在明星光环的照耀下，粉丝的消费没有任何理智可言，对NIKE这样的体育运动品牌来说也是如此，之所以每年都斥巨资签下众多一线体育明星，也是为了能够借助其在优势项目中的影响力产生粉丝经济，就拿NIKE被央视315晚会曝光的这款鞋来说，如果不喜欢篮球，如果对篮球明星科比毫无兴趣，就不会花费数千元去购买，因为同样性能和舒适感的运动鞋要更加实惠。
品牌知名度越高，商品的售价必然会随之攀升，而知名度的提高，离不开众多明星的代言和频繁的市场炒作，在这些工作的实施过程中，企业必然要承担大量的成本开支，很简单，这些成本必须要分摊到每一件商品中，不仅如此，品牌企业的巨额利润也是来源于此，因此也就形成了所谓的品牌溢价之说，其实说到底还是羊毛出在羊身上。
对NIKE这样的世界品牌来说，之所以在中国市场频频曝出店大欺客的负面新闻，跟其所签下的众多赛事版权有关，拿中国足球来说，中国足球超级联赛在低谷的时候得到了NIKE的鼎力相助，于2009年签下了十年的装备合约，简单来说，在合约期内中超16家俱乐部的服装装备必须是NIKE品牌旗下的，因此，各家俱乐部的球迷要想购买球队的衍生品就，就必须要购买NIKE品牌的，要不就会涉嫌侵权，这也是NIKE始终不把客户放在眼里的原因所在，因为很多主题装备只能购买NIKE的，这让很多忠实的球迷失去了选择权，面对极高的品牌溢价也只能无奈接受。
任何行业都有其约定俗成的规矩，体育运动商品也不例外，当各大品牌都在争取优质客户资源的时候，大牌的体育明星必然会成为首选的代言人，巨额的代言费用虽然产生，但是巨星们耀眼的光环同样可以带来不菲的粉丝经济的收入，这也是众多知名品牌在聘请明星的道路上乐此不疲的主要原因，而喜欢某项体育运动的粉丝们，也会为了向自己心中的偶像致敬，自然也会选择同品牌、同款式甚至带有一定纪念意义的高溢价品牌商品，这就是品牌溢价率超高，但依然能够实现良好销售业绩的幕后真相。
品牌溢价，买的不是生产成本，买的是品牌呀！
【何为品牌？】
狭义的品牌就是指品牌名、标识、符号、包装，或其他可以识别本公司的产品或服务并将之区别于竞争者产品或服务的一系列有形物的组合。广义的品牌是指，品牌有形要素在顾客心中建立起来的品牌意识和品牌联想，以及由此引起的顾客对其产品的感觉、评价和购买等的总和。（摘自《品牌管理》）
【为什么会出现品牌溢价？】
品牌溢价的出现，主要与消费者的消费心理和品牌的自我定位有关。
商品的定价，有很多种方式，像耐克这样的大品牌，定价一般采取的是声望定价，或者说是竞争导向定价。耐克在球鞋行业，可以说是数一数二的地位了，它的定价目标中，考虑最多的因素是产品质量最优化，也就是通俗易懂的声望定价目标。既然是处在领导者的地位，那么定价肯定不能让自己的品牌掉架子呀，当然是不能低了呀。就像是苹果手机，定价一直是最高的。这就是商家导致的品牌溢价的原因。
消费者的消费心理中告诉我们，消费者购买这个过程发生的时候，有一种购买动机是攀比心理。何为攀比？不就是花钱越多越好吗？简单点说，就是花钱买面子。因为消费者的这种心理，导致很多厂家不得不定高价，反正有很多人能够买得起。毕竟，80%的利润来自20%的顾客呀。只要能够满足带给自己巨额利益的大顾客，小顾客不要也罢。
【品牌溢价伤不起呀】
不管是高端球鞋，还是高端手机，只要是我们的商品一旦沾上了“高端”两个字，价格一定是虚高的。毕竟，这些商品的定价方式，不是采取的成本导向定价法呀。只有那些中低端的，比如说，小米手机，才会采取成本导向定价法，这种充分考虑生产成本的定价方式呀。
你购买耐克，购买的不是简单的球鞋，而是凌驾在知名品牌、世界名牌上的球鞋啊。怎能不贵呀？消费者如果这样去想，怎会不买呀。
品牌溢价太常见了，毕竟一个大品牌，不能只考虑生产成本，而不考虑自身的品牌价值呀！周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。有人为品牌溢价买单也就见怪不怪了！
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一直迷惑一个问题：
我们“高大上”商品的价格是怎么定出来的？
而且高价一直如猛虎横行，岂是消费者能与虎谋皮，砍砍价的事？
质量体系和价格体系，是玩过家家的么？
价格定位到哪个位，不是仅由玩过家家的两个人凭心情定和随时关系的吧！
所以，315的暴光，我在质疑，质量和价格为什么一定要等到这一天，其他的时间我们管理的功能是不是在一直失效状态中………
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球鞋一类的高端产品，过度溢价，大部分选择的原因无外乎下面三种：
一部分是追求质量：
我一直喜欢打乒乓球，原来选择的品牌质量一般，价格也不低。一般短时间就很容易走形，比赛时还要重新买，还不如直接购买一个大品牌的，价格相对高一些的。这样穿着舒服，而且比赛进比新鞋子更活脚！
一部分享受文化：
有好多同事，不会网购，而且担心上当，跟风买了好多的高档的户外品牌的衣服，可是场合不合适，一年难得穿一回，所以，这种购买仅是享受户外文化，或者喜欢的品牌带来的文化。并不一定在衣服和穿的享受！
另一部分是纯粹装B！
举个粟子：
水果机，质量确实在4和S4时代，没得比！对于通讯要求质量高、安全需要级别高的用户群体来说，选择就一个字：值！
但是它的价格，类似于奢侈品了，有一部分人选择，就是享受“奢侈品”的独享和尊贵文化！但是使用者就一定“高大上”么，似乎未必，所以有一部分人是装B了！是专享的“虚拟炫耀”了！（至于值不值，他们不在乎！）
高端产品，过度溢价，是因为支付的金额比较大，所以更能引起我们的关注！其实，好多简单的生活用品也是如此，生产成本10块，实体店卖100的很普遍，这是网购流行的一个主要原因。同时，这也是市场和大众群体认识品牌的过程，慢慢来吧！
一个品牌的价值来自于人们的口碑，一旦企业的品牌得到大家的认同，那么品牌的价值就会提升。中国现在的社会消费逐步提高，中国人每年的消费支出已经对经济产生明显的促进作用，中国人消费观念在经历着一次重大的变革，无论中国的企业，还是国外的企业，现在都在抓住时机，为自己企业打下良好基础。
现在人们议论最多的一件事情是高端鞋生产成本不超出300元，但是这些高端鞋卖给消费者的时候价格一般是千元，甚至有的鞋达到几千万以上，但是这些昂贵的鞋，依旧不缺少中国消费者的支持，这样的现象说明，中国的消费出现一些问题，大家消费的思维里面有一些错误，导致人们消费出现扭曲现象。
攀比心理是中国社会目前最大的一个问题，这种心理的产生和娱乐圈以及媒体的不良宣传有很大的影响，当大家看到几亿元结婚，吃穿必须是精品，离婚还有豪车洋房，此类现象给人们太多的刺激，因此很多人攀比的心态在日渐严重，现在社会这种心态的人比比皆是，高端鞋因此就有市场。
盲目的品牌认知度也是中国人高端鞋的购买的一个思维模式，因为在大家心里面觉得NIKE、阿迪达斯、匹克等高端鞋才是运动鞋的主流，质量肯定是最好的，穿起来肯定是最健康。这样的消费思维，自然会给这些品牌卖单，但是实际上我们都知道NIKE最近气垫门问题，就已经说明品牌不一定是质量保障。
中国人喜欢买高端鞋还有一个盲从主流的思想，比如大家看到一个人穿NIKE鞋，这时候就会觉得NIKE鞋确实很好，于是盲目的开始购买高端鞋，至于NIKE的质量问题，他们根本不会关注。中国人的这些消费观念造成高端的球鞋生产成本不超300元，但能卖到上千元，而且很多人会给品牌溢价买单，所以中国的消费观念必须改变了。
上千元也是相对夸张了一些，其实目前不论是某对号还是某三道杠，中高端的实战型篮球鞋，一般价格是在六百到八百元之间。一些明星款诸如詹姆斯科比，也就是八九百而已。像利拉德欧文这样的款式，相对来说就在五六百左右。
当然，那些特殊配色或是泡喷之类，那些价格其实早已不是官方价格了，都是一些民间卖鞋商炒出来的。动辄三四千的售价显然是消费心理在作祟。
关于成本只有三百却卖上千这个问题，我觉得很正常啊。三百元的成本卖一千元，化妆品，包，包括衣服裤子，哪怕是车子。溢价情况大致都是如此吧。对号和三道杠在运动品牌中本来就是大牌，在很多高端鞋领域，与香水以及包中的奢侈品牌也差不多。这是在品牌效应之下一种合理的溢价。而我以为不妥的是，在我们越来越有钱的情况下。我们确实不再对动辄上千的鞋子感到为难了，但在追求这些名牌鞋子的时候，我们不能带着偏见去轻看一些国产品牌。
如果两双鞋子一模一样，但logo不同，一双三道杠，一双李宁，哪怕三道杠价格要贵上两倍，我觉得很多人也会选择三道杠。品牌消费已然在很多人的购物中，成了一种畸形引导。如果品牌是品质的一种象征，那么在品质一致的情况下，还花高价追求品牌，其实是有些问题的。
在此不是说很多国产品牌已然能达到世界顶尖的水准，而是说现在很多国产运动品牌做得其实也挺不错的。我们作为国人，应当撇开品牌偏见，予以一定的支持。
