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1月6日，作为原著作者，马伯庸并无丝毫“护短”，公开发微博“吐槽”网剧《古董局中局》。
马伯庸在微博中表示，作为“普通观众”的他，对于这部剧“中插广告”设计与剧情不搭的现象不能忍。剧中由乔振宇扮演的药不然刚刚还在男主角许愿面前立下“高大上”的金主人设，下一秒却拿起手机打开微视APP，看着屏幕里的吴磊说“这才是无价之宝”……这种无厘头的广告插入不仅让观众一秒跳戏，更是让剧中的人物“人设不保”。
不仅是马伯庸，很多普通观众也有同样的感受。随着网络视频平台的日益发达，普通广告变成了植入广告，而植入广告又进化成中插广告。不管你是VIP会员还是普通用户，只要你在网站追剧，中插广告都不能跳过。
面对着来势汹汹的中插广告，观众不由得产生了反感情绪，中插广告不仅达不到理想的宣传效果，甚至还适得其反，不管主角们代言得多卖力气、多讨喜，还是会“招来民怨”。
一个新“物种”的诞生
“中插广告”顾名思义，就是在剧中插入有特定场景设计、并由该剧的人物通过“情景短剧”的形式推广产品的一种广告形式。这种广告形式一般有趣、搞笑、新鲜有梗，不仅能与剧中的人物产生关联，尽量消除观众对于第二方广告的不适感，也能达到良好的营销效果，提高观众对于产品的接受度。
早在《武林外传》中，中插广告就已初见雏形，剧中的“白驼山壮骨粉”、“鸟牌皂角粉”等虽是为了剧情搞笑的创意加成，可从中也看到了这种广告形式的可能性。
《武林外传》之后，宁财神的另一部作品《龙门镖局》真正地将中插广告做到了“尽善尽美”。无论是“平安保险”、还是“聚美胭脂铺”，不仅轻松地把广告植入到剧情中，还使现代与古代相结合毫无违和感，甚至为剧情加了分，在创意上十分值得借鉴。
随着《老九门》点击量过亿，广告主们纷纷将目光投向网剧，中插广告渐渐形成了网剧中的一道定式，甚至已经在剧集中将产品明码标价，为平台方带来了全新的广告盈利渠道和收益方向。
中插广告大行其道，有以下三个原因：
一是影视广告形式的转变。2011年11月，广电总局下发了一则关于广告的通知，要求从2012年1月1日起，电视台在播出电视剧中间，不得再以任何形式插播广告。电视播出广告形式受到了局限，网络平台的日益发展为中插广告提供了生存空间。
二是网剧市场日益扩大，中插广告找到了一个合适的载体。中插广告带来的利润日益明显，网剧和平台方也依赖于中插广告所带来的良好收益，于是“中插广告”蔚然成风。
三是网络播放平台的付费用户日益增加，导致播放平台上传统的广告生命力减弱。腾讯集团发布的第三季度财报显示，腾讯视频的会员数目前已有8200万。爱奇艺的财报中也提到，截至2018年9月30日，爱奇艺的会员数已达8070万。
中插广告这种灵活性强、可操作空间大的广告形式为广告商们的产品营销提供了新的舞台，于是，网剧植入成了广告商们的不二选择，平台方也只能拉付费用户再一次“下水”。
VIP会员也剪不掉的烦恼
由于中插广告是在剧中直接插播，观众无法跳过，虽然达到了宣传目的，但这种“强制性安利”的方式也显得有些顾此失彼。
无论是《白夜追凶》里的“脑洞时间”、《楚乔传》里的“创意小剧场”，还是《三国机密》、《老九门》、《军师联盟》中出现的各种APP广告，中插广告总是时不时地凸显“金主”气势。有些中插广告单独cut的播放量甚至达到百万。
虽然观众最初对这种穿了“新衣”的广告还处于可接受、可带入的状态，但时间长了，中插广告越来越密集，创意性和趣味性也大大降低，观众便陷入了审美疲劳的状态。
除去那些已经习惯等待平台广告的普通用户，或许网络视频平台中VIP用户才是中插广告真正的“受害者“。不少VIP用户反馈道：“充了钱买会员，逃过了一分多钟的平台广告，自动忽略了剧中的植入广告，却还是没能躲过突然跳出来的中插广告，看个剧对广告还真是防不胜防。”
观众充钱买会员最主要的目的，就是为了屏蔽那些杂七杂八的广告，可以安安静静地看剧。可是为平台付了费，却仍没有享受到VIP用户想要的特权。
现下，“中插广告”似乎在质疑声中遇到了瓶颈期。平台方为了赚广告费，却忽略了用户体验，“创意”和“剧情”都失灵的情况下，中插广告泛滥只会让剧情失衡，广告占比失重。以后的VIP用户该为谁买单？
既然广告挡不住，那么能不能走点心？
中插广告可能是网剧、平台方、广告商三方共同的需求。但正如马伯庸的微博中提到的：“广告可以有，但设计要上点心。”
如今的中插广告因为日益商业化，显得“创意不足，刻意有余”，不仅让人出戏，也起不到好的推广效果。观众觉得尴尬的同时，不得不选择快进，将植入广告的剧情跳过。
《古董局中局》中，药不然本是一个性格高冷多金的人物角色，在90年代初的故事背景下，却转眼拿出手机播放短视频，怎能叫观众不出戏？
好的广告植入一定要贴合剧情内容，才能达到推广的效果。中插广告因为自身的特性，其实需要依附于主人公的个性设定，展现给观众。所以，如何将广告品牌的信息与人物角色特点和剧情内容巧妙地结合，才是网剧在接广告之前应该所考虑的。
在这之前，国产剧《龙门镖局》已经给出了样板性答案，比如陆三金的银行公子身份就与“平安保险”的对标特点很搭，而其中的中插广告也最大限度地发挥了每个角色的人物特色，使广告中的小段子更有趣味性，也让人更容易记住。
一些日剧中的植入被归类为片尾的彩蛋，或者用一道长名单放在剧中，既不影响观众的观影体验，又达到了宣传推广的目的。
其实，观众排斥的并不是有趣的广告植入，而是广告“直入”。观众直到现在还能将曾经的一些广告流行语脱口而出，但如今的广告大家却很少关注。所以，广告产品想出圈，还是要从内容上下功夫。
去年下半年以来，“线上线下一个标准”的政策导向越来越明显。随着网台逐渐开始平权，既然电视台播剧都不能出现中插广告，那么视频网站中插广告乱象会在今年得到治理吗？
【文/谷歌】
The End
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主 编|杨文山
