在看到《啥是佩奇》之前，大家其实是知道佩奇是啥的。
喏，就是这只粉红小猪——
佩奇的表情、佩奇的周边、佩奇的衣服、佩奇的饰品，哪哪都是佩奇。
但这位据说片酬500元的河北李玉宝老爷爷却给出了另一种解释——
并且赚足了眼泪，朋友圈和微博里为这只钢铁佩奇流的泪，大概可以汇聚成一片海洋。
如果《啥是佩奇》只是《啥是佩奇》，那它无疑是成功的；
但《啥是佩奇》不仅仅只是《啥是佩奇》，而是《小猪佩奇过大年》的一支宣传片；
说白了，《啥是佩奇》要为《小猪佩奇过大年》服务。
乍一看，这两部片子画风的差距，又何止十万八千里。
与之相对应的，口碑差距
热度差异
所以，即便《啥是佩奇》做成了2019年的第一个爆款短视频，刷爆朋友圈，上线21个小时微博平台播放2912万次；
也救不了《小猪佩奇过大年》的票房走势。
这么走心的前期宣传，火爆微博+朋友圈的宣传片，为什么没能让《小猪佩奇过大年》沾上《啥是佩奇》的光呢？
但其实也并不完全。
《中国电影报》副总编辑张晋锋在《今日影评》中指出，《啥是佩奇》对《小猪佩奇过大年》的正面影响是显而易见的。
虽说从目前而言，《小猪佩奇过大年》在票房和口碑都落后于《熊出没》，不过，大年初一上映首日之时，《小猪佩奇过大年》的排片比《熊出没》要高。
“宣传片《啥是佩奇》对于《小猪佩奇过大年》的排片和市场热度，还是起到了关键作用的，营销也有取得了一定成效。”
只不过同时，宣传片也带来了一定的负面效应。
观众怀着对“乡愁”的期待买了张《小猪佩奇过大年》的电影票，以为能在动画片里找到类似于宣传片的感人故事；
却惊讶地发现，影片和宣传片，压根就是两回事。
由于宣传片和电影之间产生的强烈对比，《小猪佩奇过大年》票房走低和口碑走低也就不足为怪了。
换句话说，《啥是佩奇》凸显了《小猪佩奇过大年》的不足。
“《啥是佩奇》玩得有点过了。”张晋锋在《今日影评》中说道。
这让人想起了《地球最后的夜晚》和抖音青年们期待的“一吻跨年”之间的错位营销。
文艺片和快消费的短视频自然是两回事。
不过，利用短视频平台来进行营销，已经成为了电影宣发的一种标准手段。《小猪佩奇过大年》也好，《地球最后的夜晚》也好，并不是什么独一无二的。
春节档的几部高票房影片——《流浪地球》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》都开设了短视频账号。
短视频营销热度高，能触达的观众群体和购票进电影院的观众群体重合度比较高。因此，现在的片方都非常注重去抓住吸引消费者的营销机会。
从今年春节档来看，前期短视频营销虽然效果很好，但似乎没有对后期影片的走势产生决定性作用，甚至出现了打脸的情况。
可见短视频营销，是一把双刃剑。玩得好皆大欢喜，要是玩过了，可能会产生反作用，甚至是伤害观众、伤害影片。
张晋锋在《今日影评》中说，所有的营销都是手段，影片本身的质量和口碑才是目的。
如果出现了类似于《小猪佩奇过大年》和《地球最后的夜晚》之类“货不对板”的营销，它带来的伤害则是巨大的。
观众被创意营销吸引，走进影院，却愤懑不平离开影院，认为电影没有值回票价；
随之产生的一气之下的报复性差评，则会让影片的口碑大大折损，影响影片的排片和票房；
最终；几千万甚至上亿的制片投资沉沙折戟。
也不是没有成功案例。
2011年双十一前夕，《失恋33天》上映。
在当年，这部电影的主创们，远远没有现在这么有名气，也没有因为各种事件频频登上热搜榜。
但《失恋33天》，却出乎意料地以黑马之势拿下了高口碑和票房，成为了电影营销的一段佳话。
张晋锋在《今日影评》中表示，这部影片的互联网短视频营销是他印象中比较出色的。
影片采访了很多对恋人，了解他们的恋爱经历，做成了关于恋爱的主题视频。
在互联网投放之后，得到了强烈反响。
恋爱、失恋本就是全民话题，在契合影片主题的基础之上，影片还选择在了光棍节前夕放映。观众不仅愿意去看，看完之后也能产生共鸣。
重点是，营销视频和电影有着共同的主题，影片的质量经得起观众的检验。
前段时间大火的《西虹市首富》和《一出好戏》，短视频的助力也不容小觑。
《西虹市首富》建立了各种官方号。在抖音上，其账号短时间内，粉丝数量就达到了51万，视频点赞最高达到183.7万，用户评论近4万。
虽然短视频近两年呈现了爆发的趋势，越来越多的电影片方开始关注短视频平台营销，短视频或许真的能把观众“忽悠”进影院，但“忽悠”之后，却也可能出现灾难性的后果。
那么，短视频营销究竟应该怎么玩呢？
张晋锋在《今日影评》中提出，所有的影片都应该在创作上投入更多的精力。
张艺谋导演拍《影》的时候，同时拍了一部记录《影》拍摄过程的纪录片。《影》影片上映之后，这部纪录片也进行了一些小范围的放映。
2018年11月，在《毒液》《神奇动物去哪里》《无敌破坏王》等好莱坞大片的夹击下，国产电影《无名之辈》逆天拿到了超过7亿的票房成绩。要知道，这部电影的制作成本仅有3000万。
纵观《无名之辈》的成功之路，除了被频繁提及的“口碑营销”，其独特的社会化营销更是不得不提。
《无名之辈》通过相互交错的故事线，上演了一群小人物的故事。影片的海报则也聚焦在了清洁工、修锁师傅、外卖员这些平凡人的身上。
因为，他们都是这个社会的“无名之辈”。
与此同时，电影官博还发起了#我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#话题，引发了广大网友的积极参与。从内至外，从口碑至人心，完成了最“接地气”的、正能量的社会化营销。
除此之外，《超时空同居》的“土味情话”也狠狠地吸了一波睛。
其实，不管是短视频，还是长片，所有的营销都应该围绕影片本身，在影片的基础之上有针对性地引导观众。
其次，张晋锋指出，营销要前置，高级的营销是分步骤、分阶段、有计划性的、与影片匹配度高的。
影片本身就是一个产品，营销应当抓住影片的独特之处，这样，才能获得观众的青睐，和更多的路人搭上眼缘。
总之，《啥是佩奇》的案例值得业界反思。除了内容创意以外，有策略地找准受众进行营销，让货对上版，才是未来的电影创作者要考虑的。
