作者|郑小玲
一个直击灵魂的问题：你的QQ音乐播放列表里有多少个歌单？
就在刚刚渡过的这个2019年春节，各大品牌的新年营销大战打得热火朝天之际，QQ音乐带来的一股全新的音乐营销玩法让外界眼前一亮：例如有声纹识别功能的H5、定制新年歌单、定制大咖人设等等。以此来拓展音乐的商业价值边界，带给品牌主们更多的营销选择可能。
这其中不乏国际奢侈品大牌阿玛尼美妆、快消巨头汉堡王等知名品牌主的植入合作。
很多品牌已经意识到，随着音乐平台聚集的年轻用户越来越多、用户粘性和使用时长越来越高，前者已经演化为跨界营销的重要渠道。不论是快消、美妆还是汽车，品牌方都在寻找音乐营销的新玩法，以期望实现与用户更好的互动。
“品牌+音乐”新玩法：
春节开运歌单拿下1.9亿次品牌曝光背后
得流量者得天下。
根据《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，2018年中国手机网络音乐用户规模为5.53亿人，与2017年末相比增长4123万人，占手机网民的67.7%。
面对超5亿规模的用户群体，一些反应敏捷的品牌商早已经在思考：要如何借助音乐平台的影响力实现更好的营销传播？
2019年的早春，阿玛尼美妆与QQ音乐联手，配合新年气氛，推出“PICK你的新年开运歌”活动，用户说出新年愿望，系统会通过该声音，识别出与用户声线相似的三位歌手，然后生成为用户定制的新年开运歌单。
在数娱君许下了“不再熬夜”的愿望后，平台匹配了泳儿、萧亚轩与林忆莲三位歌手，点开即可获得新年开运歌单。品牌在新年之际打造了“开运红魔王”香水，这次结合QQ音乐，做的“新年许愿”的互动，整个界面以红色为底，配合意大利语的Yes-Sì作为引导，既符合节日气氛又强调了品牌。
与简单的歌单设置有所区别，这样的定制歌单更有利于提升互动率。QQ音乐的数据显示，这次其与阿玛尼美妆的合作共带来超过1.9亿次的品牌曝光，参与率高达92%，交互留存率达到81%。
其中颇为值得注意的是，本次活动的分享率为48%。换言之，近半数的活动参与者选择了将活动分享进个人的社交圈。
除与阿玛尼美妆的合作，春节期间，汉堡王与QQ音乐也来了一次声音识别相似大咖的跨界营销。同样是声纹识别，到了汉堡王，平台又给出了另一套有意思的玩法。
依然是定制为基调，但这一次QQ音乐选择用定制人设，匹配Z时代（指出生在1995-2009年之间的年轻群体）年轻人喜好，通过用户声音、辨别出与其相似的大咖，从开屏到播放界面的推送再到生成歌单，全程无缝连接。
最终，汉堡王与QQ音乐用超200万的互动参与拿下了7500万次以上的品牌活动曝光，互动参与完成率更是高达86%。
本质上来说，互动行为很重要的一点是来自外界的认同感，这些高度体现用户个人趣味的定制化页面实现了用户与品牌的高度连接。而通过这些歌单，品牌可以借住用户的分享和联动，实现“品牌-用户-用户”的多向营销。
传递品牌真“声音”，
联姻音乐下的营销进阶
像阿玛尼美妆和汉堡王这类跨国品牌之所以愿意试水与音乐结合的新营销玩法，除了曝光量，更看重的是与Z世代年轻人群体的连接。
QuestMobile发布的《2018中国移动互联网在线音乐行业报告》指出，在线音乐用户中30岁以下人群占比接近70%，年轻群体是音乐平台的用户主力。
过往众多成功案例也证明，用音乐突围年轻人是品牌营销的不二选择。但挖掘Z时代年轻人音乐的需求，不仅仅需要个性化定制，还得兼具娱乐性和社交性，以及足够的兴趣元素做支撑。
无论是QQ音乐歌单定制、个人年终盘点还是全民K歌的新春祝福贺卡等活动，定制化特点是它们吸引年轻用户，然后实现社交分享的重要因素。
以全民K歌与云南白药牙膏推出的“Fun声唱出福”为例，用户通过小程序焦点图进入活动主页，选择想要送祝福的歌单录制后，生成贺卡默认分享到动态，为好友点赞集赞成功后就可以获得品牌礼包。
歌声送祝福的设定不仅仅符合活动的节日氛围，个性化的祝福传送也契合了年轻群体的消费心理，有利于形成良好的社交互动。
而“K歌”本身就是一个重度参与的表达过程，这使得全民K歌在用户粘性上自带难以复制的先天优势，成为年轻用户兴趣社交平台的首选，自然也就成为了音乐营销的重要发酵地。
与此同时，年轻群体对于通过短视频、KOL、搜索推荐、点赞等去中心化的传播方式也更为熟悉。
官方数据显示，基于对年轻人的了解，全民K歌与云南白药牙膏合作的“FUN声唱祝福”通过上述渠道资源的推广，开启首日总曝光便超过了1.2亿次。
如果说用音乐来刺激消费者的购买行为，是音乐营销的入门玩法，那么品牌通过与音乐平台的联合营销来塑造品牌形象，就是进阶的手段。
从洗脑式侵入到陪伴式共情，
腾讯音乐破局品牌营销新思路
早期，音乐营销多为主题曲推广，这类营销主要以音乐广告的形式呈现，包括歌词撰写、曲风定调等，均根据品牌特色进行创作。
例如十几年前周杰伦为中国移动所作的《我的地盘》、王力宏为麦当劳所谱的《我就喜欢》都是颇为成功的案例。
然而这类主题曲推广模式的缺点也很明显——只能用音乐单向解读品牌，缺少受众互动反馈。
如今不少品牌与QQ音乐、全民K歌等平台合作推广，就是试图通过双向沟通来传达品牌价值观，与年轻人真正“嗨”在一起。音乐不仅仅是歌词和旋律可以带来触动，它与每个人之间产生的故事演绎出了更多的画面感，而有了这种想象空间的存在，以音乐为载体的营销也更容易与年轻人产生共鸣。
这是因为，音乐不同的使用场景如今为品牌营销带了更多的可能性。
根据QQ音乐发布的《2018年度国民听歌洞察》，2018年最喜欢在午夜听歌的城市中，深圳人深夜听歌大多伴随着加班，上海人深夜听歌多是午夜狂欢且为听歌时间最长的城市、重庆人深夜听歌则是为美食制造氛围。
从2016年起，腾讯音乐就在结合不同使用场景致力于发掘更多品牌营销的空间。从QQ音乐与NIKE合作的跑步电台，到与麦当劳联手实现专属歌单、话题、电台、线下活动、定制皮肤全覆盖，再到如今的声纹定制歌单、贺卡等等活动，都为提升用户参与度、强化品牌与用户间的互动带来了明显帮助。
围绕定制化、个人化的思路、满足年轻人的习惯与偏好，过去几年腾讯音乐结合自身的音乐平台升级营销思路、与品牌主携手打造更具有传播力的合作案例，实现用户、产品、品牌之间多种形式的连接，更关键的是在活动中实现营销闭环，提升品牌价值。
前文提到的全民K歌的贺卡活动就是通过闪屏、跑马灯、大赛焦点图、搜索推荐、小秘书、KOL短视频推广等全民K歌的推广资源帮助品牌实现推广，而歌单等互动则通过腾讯强大的社交资源，产生了更大的裂变传播效应，实现精准口碑传播。
音乐与品牌的跨界合作，可以说充分满足了年轻消费者“成为关注焦点”的欲求。对于各类走在潮流前沿的品牌来说，包括QQ音乐与全民K歌在内的音乐平台，都是一个天然的消费前瞻阵地，在这里更容易了解年轻人的兴趣消费点，也给品牌带来了更多远创意玩法的可能。
