天下苦营销套路久矣。
一天，小王在网上看到某片的宣传语：喝最烈的酒，恨最爱的人。宣传语下面，配着一张十分引人遐想的剧照。
刹那间，小王内心的心结被打开，想着想着，手就不由自主地打开买票软件，买了一张电影票。
直到电影院里，小王才发现自己受了骗。这个冗长至极的文艺片，看得人昏昏欲睡，连买票前看到的那张剧照，也不过是影片中一闪而过的镜头，前后加起来不到十秒。
以上内容均属虚构，但类似场景却在近年来多次出现。
观众被宣传物料所吸引，兴致冲冲地买票进影院，却发现上映的是风马牛不相及的内容。尽管对此懊悔不已捶胸顿足，下次却依然容易上影片宣发方的“贼船”。
1
去年年末上映的《地球最后的夜晚》便是一例。
大张旗鼓地在抖音和微博等阵地进行铺天盖地的营销，以“跨年之吻”的噱头风光打入小镇青年群体内部，同杜蕾斯等商家合作、“挂羊头卖狗肉”地置换概念，最终拿到了2.61亿的首日票房。
风光了没多久，《地球》就遭遇大面积反噬，不少观众自发在猫眼、淘票票等票务平台上发布差评，指影片内容枯燥无味，令人不知所云，且存在“虚假宣传” 的情况。
坏消息传千里。短短几天，《地球》票房遭遇断崖式下跌，上映5天后每日票房仅有数十万，最终以2.81亿票房“尴尬”收场。
这场“自杀式营销”，为拥有独特毕赣美学的《地球》带来了难以想象的负面效应。
而前不久的《地久天长》也是如此。
本是一部在柏林国际电影节上入围了主竞赛单元，且最终同时斩获最佳男主角和女主角的优秀电影，不仅外媒口碑爆棚，在国内也以7.9的高分，登上了豆瓣一周口碑榜。
不料，该片却因导演王小帅的一个朋友圈而引起了巨大争议。
虽然王小帅导演不久便修改并重发朋友圈，且在微博回应称自己“不适合搞营销”，仅仅想说“喜欢的一定要多转发支持”，但其朋友圈中的言论已带来了轩然大波。
不少网友称，这种宣传策略不仅与影片内容“风马牛不相及”，而且其中一些表述让人尤其是女性观众感觉“受到了冒犯”。随后，更有公众号以《下最狠的手，毁自己的高口碑作品》为题，痛批这次宣传行为。
中国电影评论学会会员李镇认为，此次王小帅的宣传行为“明显偏离了电影初衷”，宣传内容也的确存在不尊重观众的地方。
“熟悉王小帅的人都知道，这次宣传和表达的内容并非他的本意。但电影的营销手段需要科学化，要尊重市场规律、观众文化和道德伦理，而非急功近利地为了票房不注重营销和宣传的科学性和合理性。”李镇表示。
《影视风向标》主编胡建礼也认为，这种营销方式不适当，同电影的特质也非常不搭。
“当然，现在无论是文艺片还是商业片，上院线要收回成本的话，票房当然非常重要。我觉得这个是王小帅导演出此下策，做出这样一个营销动作的原因。”胡建礼说，“但是这个营销内容和影片特质没有任何关系，所以一定会适得其反，引起大众的关注，对票房也没有任何好处。”
近日，《中国电影报道》采访了王小帅导演。
他表示，自己发完微博也觉得“十分不合适，赶紧改赶紧删”。针对该宣传行为伤害到观众感情的现象，王小帅表示自己接受批评，并向所有观众道歉。
对此，《中国电影报道》特约评论员高军表示，王小帅作为一个“拍艺术片的地位很高的导演”，这次的朋友圈营销行为“的确上不了台面”。但与此同时，这次事件也反映出艺术片艰难的生存困境。
“感觉这次小帅导演真的是着急，我们为此感觉有一些无奈，也有一些心酸。艺术片真的是生存得很艰难。”
2
纵观中国电影票房总榜，排名前20的无一例外均是商业类型片。
高票房群体中，不会有艺术片的一席之地，这似乎已经成为了大众的共识。别说加入“10亿俱乐部”，总票房过亿的文艺片，都甚为少见。
作为对电影语言有实验性尝试的电影类型，艺术电影常常具备对世界、生命的批判性的表达，也在艺术性和表达思想方面颇为重视，因此常常会给普罗大众带来冗长难懂的印象。
受众少，观影群体有限，也不怪影片宣发方想用营销这一招。
毕竟，去年凭借“情绪营销“，打“情怀牌”的《后来的我们》就以“后来的我们什么都有了，却没有了我们”的文案屠榜社交网站，触动无数观众的泪点。尽管上映期间面临退票争议，但还是狂卷13.61亿票房，赚了个盆满钵满。
而《西虹市首富》与《超时空同居》《毒液》也凭借对观众群体的精准画像，及前中后期紧密部署的营销策略，取得了不错的票房成绩。
受众本来就更广的商业片在营销方面都如此“努力”，文艺片当然更要加把劲儿。
话虽如此，盲目追求更广泛的电影受众，使出全身解数激发观众兴趣，以达到更高的预售票房成绩，结果却往往适得其反。
究其原因，文艺片本身的特性和风格让其更难去像商业片一样找准营销点，再精准地逐个发力。因此，电影宣发往往会特意放大片中一两个偏大众化的点，再通过宣传和引导进行渲染，让舆论和话题度升温，进而达到触及大众神经、激起购票欲望的目的。
然而，在这个过程中，营销重点往往会偏离影片内容本身，给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉。而常常同影片本身风格大相径庭的低俗营销手段，更易引起观众不满，消耗电影本身的口碑和路人缘。
3
但也不是没有成功者。
2017年上映的《冈仁波齐》，就是以走心营销成功“逆袭”的好例子。
最初排片仅有1.6%，内容还是与朝圣相关的简单故事，《冈仁波齐》却在短短十天内，以在全国路演中导演与观众走心对谈、分享有关信仰的故事和接地气的宣传风格实现逆袭。
在《变形金刚5》占领市场主要份额的情况下，《冈仁波齐》数天中排片上涨至近10%，上座率最高时更是达到60%，成为国产文艺片中叫好又叫座的成功范例。
去年拿到7.93亿票房的《无名之辈》也是小成本文艺片中“逆天改命”的佼佼者。
除了前期点映获得观众“花式自来水安利”外，《无名之辈》还以在微博上发起“伟大的无名之辈”话题等社会化营销方式引起网友共鸣，既贴合了影片主题，又达到了助推票房的目的。
特约评论员高军认为，能够改善“叫好却不卖座”文艺片现状的秘诀在于：一、 尽量在宣传时规避文艺片的名号；二、根据市场需求尽量控制电影片长；三、无论制片方还是影片的主创宣传时都要围绕影片的主题和内容，不能用下三路的方式对文艺片进行营销。
《影视风向标》主编胡建礼也认为，认清文艺片的发展规律，尊重市场和观众很重要。文艺片需要有宣传营销，但营销时一定要把握好这个“度”。
“文艺片本身受众就有限，如果不做市场调研，没有找准宣传侧重点和定位，把所有观众群都吸引进影院的话，其实对于影片口碑反而不是好事。”胡建礼说，“可能短期内电影票房会高，长期一定会产生负面评价，对电影没有任何好处。”
此外，胡建礼还表示，现在市场上的文艺片似乎走入了一个误区，“好像一定要闷、个人化，要小众，才能是好的文艺片。”
“在我看来，文艺片并不等同于晦涩难懂。譬如像谢晋、张艺谋、陈凯歌等第四代第五代的导演，他们很多片子艺术价值都非常高，但观赏性同时也很高，观众看着不觉得特别闷。”胡建礼说。
“文艺片也可以多一些不一样的表达方式，或许会产生别样的惊喜。”
采访、作者、编辑：娜塔莉·博
